Aujourd’hui proposer un produit de la plus grande qualité au meilleur prix avec l’appui d’un plan de communication de masse n’est plus forcément la panacée. L’heure est à la personnalisation des offres, à l’engagement des clients, grâce, par exemple, à l’intelligence artificielle ou au social media listening & monitoring, dans un contexte complexe où prolifèrent les innovations technologiques tandis que les réglementations se musclent afin de protéger un consommateur toujours plus exigeant.
Le Marketing : quand la data rebat les cartes ...
Par essence, le marketing n’a de cesse de s’adapter pour « embrasser » l’époque. La complexité de la nôtre conduit désormais les professionnels de la discipline à essayer de déceler, voire de deviner, les nouveaux comportements des consommateurs, afin de s’y adapter et d’y répondre au plus près. En effet, ces derniers, ultra sollicités, voire traqués, sont de moins en moins réceptifs aux actions de push marketing. C’est la raison pour laquelle il est indispensable d’actionner d’autres leviers, afin de faire venir à soi le consommateur et de lui proposer une offre personnalisée. Cette stratégie complète, souvent qualifiée d’inbound marketing, est aujourd’hui la clef de la performance des entreprises.
Pour Vincent Dutot, professeur en Management des Systèmes d’information à l’IPAG Business School, il s’agit de la base du marketing de demain :
« Actuellement, il existe 4 ou 5 tendances en matière de marketing digital. Elles ont été accélérées avec l’arrivée de la COVID, mais elles étaient déjà pressenties. La personnalisation est au cœur du sujet. Pour ce faire, les campagnes doivent se tourner vers l’authenticité avec des contenus riches et de qualité. Le retargeting est un outil pour y parvenir. »
Pendant longtemps, l’individualisation a été considérée comme un rêve inaccessible. Elle est désormais une réalité potentielle, permettant d’améliorer et pérenniser la relation entre une marque et son client, grâce notamment à l’intelligence artificielle qui rend possible la personnalisation des « parcours client » : tous les parcours d’achat sont désormais « décortiqués » afin de générer le bon message, à la bonne personne, au bon moment, sur le device le plus adapté.
De nouvelles approches pour susciter toujours plus d’engagement
« Les marques pensent aussi à leurs techniques de diffusion. La tendance est aujourd’hui aux vidéos courtes. Le but ? Créer de l’engagement et faire passer un message plus facilement. On peut également atteindre cet objectif grâce au marketing automation. » Ce terme désigne l’automatisation des campagnes de marketing déclenchées par le comportement de l’utilisateur. « Il y a également tout l’enjeu du commerce social. Facebook par exemple, a augmenté de 30% ses revenus publicitaires au cours des six derniers mois. Le S-Commerce, qui désigne l’intégration d’espaces marchands et de boutons d’achats aux réseaux sociaux, n’est pas nouveau, mais il connaît une véritable explosion. Les plateformes ont beaucoup travaillé là-dessus. Enfin, le recours aux influenceurs de niche permet de générer des taux d’engagement beaucoup plus forts de la part d’une communauté, de l’ordre de 20 à 30% en moyenne » ajoute Vincent Dutot.
Ces nouvelles techniques de ventes basées sur une exploitation toujours plus importante de la data, vont continuer de s’amplifier dans les années à venir et générer un véritable « bassin » d’emplois. Il est donc capital de se former dans ce domaine. Qu’on l’encense ou qu’on le craigne, il s’agit de l’avenir, l’avenir du marketing. Autant s’y préparer…
Des formations spécifiques pour comprendre et maîtriser ces évolutions
Pour répondre à ces nouveaux défis, l’IPAG Business School, forte de ses 50 ans d’expérience, ouvre un nouveau campus de formation 100% numérique, IPAG Online, qui vient s’ajouter aux campus de Paris et de Nice. Dès septembre 2021, 4 formations diplômantes de haut niveau seront proposées. Ces programmes, conçus pour former des managers polyvalents et responsables, en phase avec les avancées technologiques (Big Data, IA, UX, Design etc.) mettent l’accent sur l’hybridation des compétences et l’hyperspécialisation pour répondre aux enjeux actuels.
Le MSc en Data Management & Business Intelligence, par exemple, mise sur l’apprentissage de la collecte de la data, l’évaluation de sa qualité et l’exploitation de son potentiel à l’aide de méthodes et d’outils d’analyse pertinents. Le MSc Digital Marketing & Data Analytics a quant à lui vocation à permettre aux étudiants d’assurer le développement et d’optimiser l’utilisation des données numériques. Le MSc Entrepreneur & Project Management entend former des futurs chefs de projet qui assureront la coordination entre les équipes techniques, marketing et production, définiront la stratégie et élaboreront un cahier des charges, un budget cohérent, etc. lors des lancements de projets digitaux. Le MSc UX Design & Digital Business enseigne à ses étudiants à évaluer et anticiper les désirs des utilisateurs pour leur proposer une expérience positive et piloter, de A à Z, un projet d’UX Design.
Vous l’aurez compris, dans les années à venir il faudra compter sur la Data dans le marketing digital. Mais sans personne pour l’analyser, elle ne sert à rien. Et les entreprises ont tout intérêt à s’y pencher rapidement pour éviter de perdre du temps et de l’argent dans l’analyse des « bad data ». À l’inverse, une étude qualitative de ces Datas leur permettra d’impulser une nouvelle dynamique dans leur plan marketing à l’aide de données ciblées, très riches en informations.